時至今日，媒體迅猛發(fā)展，廣告充斥天下，大多廣告被眾多品牌、尤其是強勢品牌的密集攻勢所掩埋，眾所周知，如果有充分的資源支持，高空廣告是能夠極大的提升一個品牌的影響力的，而這樣的理想狀態(tài)對于大多數(shù)的企業(yè)來說只能是望而卻步，在有限的資源情況下，很多企業(yè)的有限高空投放不可避免的淪為閾下廣告（不能引起目標(biāo)受眾的注意和興趣的廣告）。
終端是消費者溝通的有效平臺
大多消費者是在被動地接受廣告，消費者從接受廣告刺激到購買，中間要經(jīng)過時空轉(zhuǎn)換的距離障礙，從家到銷售終端點，一般消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，除非不斷的通過被動的信息刺激使消費者深刻的記住該品牌，當(dāng)消費者在終端接觸產(chǎn)品時，記憶就會被喚醒，購買沖動有可能會再次激起，乃至付諸購買行動。
廣告的目的本質(zhì)上是要把產(chǎn)品或者品牌的信息送達(dá)消費者，相對高空廣告而言，終端作為產(chǎn)品銷售的地方，可以跟消費者作更親密的接觸，利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具，其過程可控性更強，效果更容易評估，終端成為廣告大戰(zhàn)之后的營銷主戰(zhàn)場是必然趨勢。
推拉互動，持續(xù)提升市場銷量
前面已經(jīng)提到過，空中廣告對消費者的拉力是有限的，唯有與渠道終端的推動結(jié)合起來才能發(fā)揮更大的效力，讓市場上的終端也成為我們的推廣窗口，借助終端上的POP、橫幅、張貼畫、各種小禮品甚至終端老板的口碑，使產(chǎn)品或品牌的信息不斷的刺激消費者，促成購買，這樣才是我們做市場的最終目標(biāo)。
渠道、終端的推力來源于對市場的信心，來源于我們對市場的持續(xù)不斷的市場攪動，以及消費者持續(xù)不斷的購買，空中廣告作為其中的一個工具，對市場起到的是一個“保健”效能，就像一個亞健康的人如果不吃飯、不喝水，只靠保健品是不可能維持生命的，這也就是為什么秦池會在經(jīng)歷短暫的央視標(biāo)王的光環(huán)之后迅速墜落，成為曇花一現(xiàn)的典型案例。今天的市場更需要我們?nèi)ゾ?xì)作，需要我們在距離消費者更近的地方加強與消費者的溝通，只有這樣才能發(fā)揮空中廣告的持續(xù)影響力，把空中廣告的影響延續(xù)到消費者產(chǎn)生購買的區(qū)域—終端。
我們曾經(jīng)為某一保健食品在廣東市場做過一個調(diào)研，當(dāng)時的市場情況是這樣的：進(jìn)入市場初期通過強力的高空廣告的拉動，市場在短間內(nèi)熱鬧起來，有了一定的銷量，不過一年下來，銷量迅速下滑至原來的1/3，區(qū)域經(jīng)理只好再加大空中廣告的投入來阻止市場的下滑，換來的是市場并沒有穩(wěn)住，卻避免不了整體虧損的局面。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個市場上有大量的產(chǎn)品滯留在渠道上，渠道經(jīng)銷商也認(rèn)為目前的銷量才是真實的表現(xiàn)。我們認(rèn)為，有限的空中廣告在短期內(nèi)是會對市場（主要是渠道）產(chǎn)生一定的拉動作用，但是這種拉力的作用并不能長久，尤其并沒有在消費者心目中形成很高的忠誠度，并且這種廣告效用在逐漸遞減，在資源有限的情況下，市場的下滑是必然的。該產(chǎn)品在廣東市場的運作正是缺失了對渠道特別終端的攪動這一環(huán)節(jié)，針對此種情況，我們給出了這樣的市場建議：保留適當(dāng)?shù)目罩袕V告，選擇合適的媒體提升品牌形象，加大對渠道、終端的資源傾斜，通過強化渠道、終端的建設(shè)來加強地面的配合，提高渠道與終端的推動力，具體措施包括持續(xù)不斷進(jìn)行渠道、終端溝通、梳理，同時進(jìn)行終端及周邊的包裝，加強氛圍的營造，配合空中廣告在終端的周邊造勢，進(jìn)行消費者的免費試用等。經(jīng)過半年多的市場運作，渠道、終端信心逐步建立起來，終端的動銷率也在不斷提升，整體銷量在穩(wěn)定地提升，最關(guān)鍵的是如此運作能夠確保不再承受虧損的壓力。
空中廣告造勢，終端活動取量
空中廣告最大的作用是提升品牌形象，但是大多單一的品牌形象廣告對消費者來說只是被動的接受，如果能將活動信息通過媒體傳播出去將會吸引更多目標(biāo)消費者主動的關(guān)注，特別是與自己息息相關(guān)的活動；另外，此類廣告不見得必須要在黃金的廣告位發(fā)布，可以考慮選擇與目標(biāo)消費群體比較合適的時段或者欄目發(fā)布，這樣既可以節(jié)約費用，又可以有效的鎖定目標(biāo)消費群。在這種前提下，渠道、終端的聯(lián)動其實就變的更重要了，許多產(chǎn)品的運作往往會對空中廣告產(chǎn)生依賴感，以為只要有空中廣告的支持，就可以簡單完成銷售。我們認(rèn)為只有通過渠道、終端上的配合將空中的造勢落地，繼續(xù)跟消費者作近距離的溝通，不斷的送達(dá)信息，方能促成規(guī)模、持續(xù)的關(guān)注乃至購買，最終完成區(qū)域市場銷量才不會是一個夢。
與空中廣告配合的地面活動可以從下面幾個方面來思考：
核心訴求必須要統(tǒng)一
這是一個很簡單的道理，廣告本質(zhì)上就是一種信息，這種信息只有不斷的重復(fù)的刺激到消費者，簡單的重復(fù)，久而久之消費者就會不知不覺的受到這種信息的影響。
空中廣告的核心訴求如何融入當(dāng)?shù)匚幕諊腥?
結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕攸c來設(shè)計終端活動的形式，在內(nèi)容上將這種訴求巧妙的與某一種文化特點建立某一種聯(lián)系，使之能夠通俗的表現(xiàn)為區(qū)域的風(fēng)土民情，就會加大消費者的接受程度。在城市中，路演活動大家早已見怪不怪了，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，區(qū)域比較集中，文化活動比較貧乏，這種形式聚集人氣還是很有效果。我們曾經(jīng)幫助一個產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做大型路演活動，平均每次活動都能聚集上千人的關(guān)注，在活動中加強觀眾的參與性，將產(chǎn)品品牌信息恰當(dāng)?shù)娜谌氲交顒又校瑯O大的提升了產(chǎn)品在消費人群中的認(rèn)知度和美譽度。
目標(biāo)消費者的習(xí)慣
配合空中的活動必須圍繞消費者聚集的區(qū)域展開，以此來擴大產(chǎn)品品牌的輻射力和影響力。尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們更要加強與消費者近距離的溝通，比如在菜市場、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化廣場，都是我們延續(xù)空中廣告影響力的好地方。某健腦產(chǎn)品集中在學(xué)校及周邊展開各種活動，可以最大限度的影響目標(biāo)消費者以及目標(biāo)購買者，比如贊助學(xué)校的家長會、運動會。
加強活動與渠道、終端的聯(lián)動
廣告本身不是目的，活動也不是目的，這些工具都是為了能夠刺激銷售，規(guī)模銷量不是靠一兩個點能夠完成的，要依靠渠道網(wǎng)絡(luò)的力量完成最終的銷量，所以提升渠道的積極性就變得尤為重要了。
我們建議戶外活動優(yōu)先選擇在終端點比較集中的區(qū)域展開，通過周邊氛圍的營造、現(xiàn)場活動的造勢對附近的銷售終端產(chǎn)生積極的影響；另建議在做活動的同時可以考慮發(fā)放一些打折卡、優(yōu)惠卡，將消費者的購買行為引導(dǎo)至終端上實現(xiàn)，這些都是我們活動與渠道、終端聯(lián)動的方法，這樣做能夠有效的提高終端的動銷率，進(jìn)而提升渠道、終端的信心，只有這樣才能真正發(fā)揮渠道網(wǎng)絡(luò)的效率，這對銷量目標(biāo)的實現(xiàn)有著極大的促進(jìn)作用。
史延強，和君高級咨詢師，12年工作經(jīng)歷積累了豐富的企業(yè)運營管理、團隊管理、市場管理經(jīng)驗，曾為椰島鹿龜酒等企業(yè)深度導(dǎo)入咨詢服務(wù)，具豐富的項目實際操作經(jīng)驗。kentshi7@sohu.com